Histoire des Converse All Star et de la marque Converse | Converse All Star & Converse brand history | 8

But following the comeback of the Converse All Star among young people, especially the low cut version, Converse did not stop there. The firm now in the hands of Nike would like to introduce more technology and quality into the mythical model that provides the largest revenue of the brand.

In February 2013, Converse launched the Chuck Taylor All Star ‘70, a retro version of its best-selling model. This model highlights a similar manufacturing to the standards of the late 60s and 70s. The canvas is thicker than the actual Converse All Star, the sole is thicker, the padding of the sole is thicker, the rubber toecap is smaller and the inner lining is reinforced as it can be seen with the additional stitching on both sides of the shoe. The rubber sole is made in one piece, instead of the three pieces of the modern Converse All Star. The heel patch is on a black background and there is no tongue patch.

Mais suite à ce retour en grâce des Converse All Star auprès des jeunes, particulièrement de la version basse, Converse n’en reste pas là. La firme à présent dans le giron de Nike souhaite introduire plus de technologie et de qualité dans le modèle mythique qui assure le plus gros des recettes de la marque.

En février 2013, Converse lance la Converse Chuck Taylor All Star ‘70, une version retro de son modèle le plus vendu. Ce modèle met en avant une fabrication similaire aux standards de la fin des années 60 et des années 70. La toile est plus épaisse que sur les actuelles Converse All Star, la semelle est plus haute, le rembourrage de la semelle est renforcé, l’embout en caoutchouc est plus étroit et la doublure intérieure est renforcée. La semelle en caoutchouc est faite d’un seul tenant, au lieu des trois pièces de la Converse All Star moderne. Enfin, la plaque de talon est sur fond noir.

In July 2015, Converse launched the Chuck Taylor All Star II. It was a little revolution. Many changes were made compared to the classic Converse All Star. The canvas is in Tencel, thicker than for classic Converse All Star shoes. The rubber sole is higher as on the All Star ‘70, but it is also made in a lighter rubber. The insole is in Lunarlon; this Nike technology uses specially designed foams of varying densities to provide lightweight sport-specific cushioning that feels soft yet springy. There are now two elastic bands at the base of the tongue to prevent it from slipping aside. The outsole is built in two parts, instead of three on the classic All Star. Finally, the heel patch is embossed, like on some classic Converse All Star special series.

En juillet 2015, Converse révolutionne la All Star en lançant la Chuck Taylor All Star II. De nombreux changements sont opérés par rapport à la All Star classique. La toile est plus épaisse, en Tencel. La semelle en caoutchouc est plus haute comme sur la All Star ’70, mais faite dans un caoutchouc plus léger. La semelle intérieure est en Lunarlon : cette technologie Nike intègre des mousses de densités différentes spécialement conçues pour garantir un amorti léger, souple et dynamique. Il y a maintenant deux bandes élastiques à la base de la languette pour éviter qu’elle ne glisse sur le côté. La semelle extérieure est construite en deux parties, au lieu de trois sur la All Star classique. Enfin, la plaque de talon est en relief, comme sur certains modèles de Converse All Star.

Quickly, special editions of the Converse All Star II were launched with variations of canvas textures (for example a knit imitation). Despite all the efforts made by Converse to this new model designed to improve the comfort and the quality of the shoe, the change of appearance is not attractive for customers. The selling price higher than that of a traditional All Star is also a handicap to change. Just after the release, sales were good. But very soon, the CAS II did not sell as expected. Stocks grew up and shops needed to make discounts for decreasing the stock and bring in money. After one year, it was evident that customers still swore by the classic Converse All Star. Critics of the Converse All Star II point out that the absence of a contrasting strip on the side of the outsole and the color uniformity of the entire sole significantly changes the appearance of the shoe. This change is too much for Converse lovers, but it seems that even new customers of the brand do not find the CAS II as attractive as the iconic All Star. And if the classic Converse All Star, which has seduced so many generations, would be one of the most attractive shoes on the market? Why should Converse try to reinvent a global and inter-generational success? Geoff Cottrill, vice president and general manager of Converse in 2015, said to the New York Times on August 1, 2015 that Converse had learned the lessons of the Coca-Cola case in April 1985. The famous drinks brand replaced the original coke by a new one. This led to an outcry among consumers. The traditional coke was reintroduced. By launching the Converse All Star II, Converse had continued to produce the classic Converse All Star. The Converse All Star shoes remain and probably will remain for a long time the locomotive of the brand.

Rapidement, des éditions spéciales de la CAS II sont lancées avec des variantes de textures de toile comme une imitation tricot. Malgré tous les efforts portés par Converse à ce nouveau modèle conçu pour améliorer le confort et la qualité de la chaussure, le changement de look ne trouve pas son public. Le prix de vente supérieur à celui d’une All Star classique est également un frein au changement. Les ventes sont bonnes au début mais rapidement elles s’effritent, les acheteurs ne jurent que par la Converse All Star classique. Les stocks grossissent et des rabais doivent être pratiqués. Les détracteurs de la CAS II soulignent que l’absence d’une bande contrastante sur le côté de la semelle et l’uniformité de couleur de l’ensemble de la semelle changent de manière significative l’apparence de la chaussure. C’est peut-être un changement trop audacieux pour les amoureux des Converses. Mais même les nouveaux venus dans la marque Converse trouvent les CAS II moins attirantes que la version traditionnelle. Et si tout simplement la Converse All Star classique, qui a plu à tant de générations, ne serait pas une des chaussures les plus attirantes sur le marché ? Pourquoi vouloir réinventer un succès planétaire et inter générationnel ? Geoff Cottrill, vice-président et directeur général de Converse en 2015, confiait au New-York Times du 1er août 2015 que Converse avait tiré les enseignements de l’affaire Coca-Cola en avril 1985. La célèbre marque de boissons avait alors remplacé le Coca original par un nouveau. Ce fut un tollé parmi les consommateurs et le Coca traditionnel fut réintroduit. En lançant la Converse All Star II, Converse n’a pas arrêté pour autant la fabrication de la Converse classique. La Converse All Star reste et restera sans doute encore longtemps la locomotive de la marque.