Histoire des Converse All Star et de la marque Converse | Converse All Star & Converse brand history | 4

But Converse had to face a new competition; since the early 1970s, new high-performance leather sports shoes have been questioning the supremacy of canvas Converse shoes. Converse had to diversify to have a full range of sportswear shoes. In the early 80’s, sales of sportswear shoes exploded. Sportswear shoes became everyday shoes. Converse invested in a laboratory for the development of new technologies, with a research team of 70 people. In the early 80s, it was one of only two such laboratories in the US, which had powerful computers, robots and testing machines.

In addition to designing the most effective footwear possible, Converse reinforced its reputation by sponsoring major basketball organizations and events around the world. Converse was the first official shoe of the National Basketball Association (NBA) in 1995.

Converse also sponsored USA Basketball since its inception in 1975. Converse was also present at the Olympic Games. The company supplied Olympic shoes since 1936. In 1984, it became the first shoe supplier ever chosen to officially represent the Olympic. But Converse paid a heavy price to the Los Angeles Olympic Organizing Committee, $ 4 million, and also spent an additional $ 3.5 million on TV advertising in the US. Total promotional costs approached $ 10 million. The US Olympic team won the gold medal with Converse All Star shoes on the feet.

Mais Converse doit faire face à une nouvelle concurrence ; depuis le début des années 1970, de nouvelles chaussures de sport en cuir de haute performance remettent en cause la suprématie des Converses en toile. Converse doit se diversifier pour disposer d’une gamme complète de chaussures de sport. Au début des années 80, les ventes de chaussures de sport explosent. La chaussure de sport devient une chaussure de tous les jours. Converse investit dans un laboratoire pour le développement de nouvelles technologies, avec une équipe de recherche de 70 personnes. Au début des années 80, c’était l’un des deux seuls laboratoires de ce type aux USA, qui disposait d’ordinateurs puissants, de robots et de machines de tests.

En plus de concevoir les chaussures les plus efficaces possible, Converse renforce sa réputation en parrainant des organisations et des événements de basketball majeurs dans le monde entier. Converse est ainsi la première chaussure officielle de la National Basketball Association (NBA) en 1995.

Converse est sponsor de la USA Basketball depuis sa création en 1975. Converse est également présente aux Jeux Olympiques. La compagnie fournit des chaussures olympiques depuis 1936. Elle devient en 1984 le premier fournisseur de chaussures jamais choisi pour représenter officiellement les jeux. Mais Converse a payé le prix fort au comité d’organisation olympique de Los Angeles, 4 millions de dollars et a également dépensé 3,5 millions de dollars supplémentaires pour la publicité télévisée aux USA. Les coûts promotionnels totaux ont approché la barre des 10 millions de dollars. L’équipe olympique américaine de basketball remporte toutefois la médaille d’or avec des Converses aux pieds.

Since Chuck Taylor was his first ambassador, Converse had continued to promote sneakers through sports celebrities and top athletes. In 1990, the brand had contracted with more than a dozen professional players representing 11 different teams across the United States.
In addition, the company’s statistics indicated that one out of five professional basketball players then wore Converse All Star shoes.

Converse hired basketball player Earvin Johnson, known as «Magic» Johnson, between 1979 and 1994 to represent the brand. In the late 1980s, Johnson believed his contract was not to his advantage. He was, however, the best paid representative of the brand, even if it was not reaching the peaks of other brands. A complaint was filed by Converse against the player. The company believed he did not respect his contract. The situation resolved temporarily. In 1990, the brand allocated a quarter of its $ 40 million advertising campaign to launch its line of Magic Johnson shoes and apparel. After the player announced that he had tested positive for HIV in the winter of 1991, Converse released a million-dollar campaign titled «Magic’s Athletes Against AIDS». However, in 1992, the old quarrels resumed. Johnson publicly stated that Converse’s business methods were out of date and he terminated his contract earlier.

Despite Johnson’s criticism, Converse adopted new business strategies in the 1980s, hoping to regain market shares from competitors. In the late 1980s, Converse focused on advertising and promotional campaigns to compete with brands such as Nike, Reebok, L.A. Gear and Keds.

Depuis que Chuck Taylor a été son premier ambassadeur, Converse a continué à promouvoir ses chaussures à travers des célébrités sportives et des athlètes de haut niveau. En 1990, la marque a plus d’une dizaine de contrats avec des joueurs professionnels représentant 11 équipes différentes à travers les États-Unis. En outre, les statistiques de l’entreprise indiquent qu’un joueur de basket professionnel sur cinq porte alors des Converse All Star.

Converse engage le basketteur Earvin Johnson dit « Magic » Johnson entre 1979 et 1994 pour représenter la marque. À la fin des années 1980, Johnson estime que son contrat n’est pas à son avantage. Il est toutefois le représentant le mieux payé de la marque, sans que cela atteigne les sommets d’autres marques. Après une plainte déposée par Converse contre le joueur qui ne respectait pas selon elle son engagement contractuel, la situation s’apaise. En 1990, la marque alloue un quart de sa campagne publicitaire de 40 millions de dollars pour lancer sa ligne de chaussures et de vêtements Magic Johnson. Après que le joueur ait annoncé qu’il avait été testé séropositif à l’hiver 1991, Converse diffuse une campagne d’un million de dollars intitulée «Magic’s Athletes Against AIDS». Pourtant, en 1992, les vieilles querelles reprennent. Johnson déclare publiquement que les méthodes commerciales de Converse sont dépassées et qu’il met fin à son contrat de manière anticipée.

Malgré les critiques de Johnson, Converse adopte de nouvelles stratégies commerciales dans les années 1980 pour espérer regagner les parts de marché prises par les concurrents. À la fin des années 1980, Converse met l’accent sur les campagnes de publicité et de promotion pour concurrencer des marques telles que Nike, Reebok, L.A. Gear et Keds.