Histoire des Converse All Star et de la marque Converse | Converse All Star & Converse brand history | 6

Converse also purchased Apex One Inc., a designer and distributor of footwear and sportswear, which also produced licensed products with professional sports teams, leagues and institutions of higher education. Following the acquisition of Apex, Converse launched an integrated program of clothing from head to toe of outfits coordinated with the colors of the best university teams. The universities of Arkansas and Kentucky were the first to present themselves in Converse clothing and matching Converse sneakers.

But the second half of 1995 was a failure for Converse. In June, Converse announced the cutting of 200 jobs at the Lumberton plant. Less than three months after the acquisition of Apex One, Converse stopped this activity which was expensive and orders from retailers did not take off. Retailers had indeed lost confidence in Apex and despite the purchase by Converse, demand did not follow. Converse finally got $ 25.6 million of Apex’s refund for misrepresentation, but the episode was hurting for Converse, who was already struggling financially. In October and November 1995, two new waves of dismissals were made. In December, as Converse prepared to abandon its lines of outdoor, running, walking, tennis and football products, 400,000 pairs of RAW Energy and RAW basketball shoes were recalled. At the end of 1995, losses were $ 71.7 million, compared with profits of $ 17.6 million in 1994.

In 1996, Converse hired Glenn N. Rupp, former boss of Wilson Sporting Goods Co., to replace Gilbert Ford, who retired as general manager. Rupp wanted to bet on the quality of the Made in the USA. Rupp also wanted to reduce the processing time of an order from 6 weeks to a few weeks only. With Michael Mickey Bell, who will suddenly resign in August 1996, Rupp undertook a restructuring of the 5th largest shoe manufacturer in the US. Luckily, people loved retro shoes at that time. Converse hoped to recover the glory of its past.

The All Star 2000 shoe, a leather version of the traditional All Star with helium technology, sold well in 1997, but it did not revolutionize the market. New products were marketed. Converse concluded deals with several top athletes, including American Basketball League (ABL) star basketball player Theresa Edwards. It should be noted that at this time already, 40 % of the high-top Converse All Star shoes were bought by women. In addition, Converse entered into a licensing agreement to produce its Star 91 clothing and shoe line, as well as two other men’s clothing lines. The idea was to take advantage of the company’s history among professional athletes and to highlight the emotional ties people had with the Converse brand.

Unfortunately, at the end of 1997, people wore more brown or black leather shoes than basketball sneaker shoes. Converse retrograded to 6th place in the US, recording a loss of $ 5 million despite record sales of $ 450 million and an increase in revenues. The whole sector was stagnating and stocks were increasing.

In early 1998, Converse cut more jobs. The company launched a «Stay True» promotional campaign aimed at young athletes aged 12 to 18 at the start of their career. The company continued to promote its flagship models, All Star and Jack Purcell. Converse’s market share declined further in 1998, from 3.6 % in 1997 to 2.3 % in 1998. Revenues for the 1998 year felt by 30 %.

Foreign sales now accounted for almost 50 % of net revenues. A Converse Canada was established to distribute shoes, clothing and bags in Canada. The promotion of Converse products in Japan and Europe was continued.

With more than $ 20 million invested in research and development between 1996 and 1998, a new technology was released in 1999. The HE:01 was a revolutionary shoe containing helium as a gas cushion. Each shoe was made of two assembled parts.

Converse achète également Apex One Inc., concepteur et distributeur de chaussures et de vêtements de sport, qui fabrique également des produits sous licence avec des équipes sportives professionnelles, des ligues et des établissements d’enseignement supérieur. Suite à l’acquisition d’Apex, Converse lance un « programme intégré de vêtements de la tête aux pieds » de tenues coordonnées aux couleurs des meilleures équipes universitaires. Les universités de l’Arkansas et du Kentucky sont les premières à se présenter en tenue Converse et en baskets Converse All Star assorties.

Mais la seconde moitié de 1995 est un fiasco pour Converse. En juin, Converse annonce la suppression de 200 emplois à l’usine de Lumberton. Moins de trois mois après l’acquisition d’Apex One, Converse arrête cette activité qui coûte cher et pour laquelle les commandes des détaillants ne décollent pas. Les détaillants avaient en effet perdu confiance en Apex et malgré le rachat par Converse, la demande ne suit pas. Converse obtient finalement 25,6 millions de dollars de remboursement d’Apex pour fausse déclaration, mais l’épisode fait du tort à Converse, qui a déjà des difficultés financières. En octobre et novembre 1995, deux nouvelles vagues de licenciements sont opérées. En décembre, alors que Converse s’apprête à abandonner ses lignes de produits d’extérieur, de course, de marche, de tennis et de football, 400.000 paires de chaussures de basket RAW Energy et RAW sont rappelées. Fin 1995, les pertes s’élèvent à 71,7 millions de dollars, comparativement aux 17,6 millions de dollars de bénéfices enregistrés en 1994.

Cherchant à se donner un nouvel élan, en 1996 Converse embauche Glenn N. Rupp, ancien patron de Wilson Sporting Goods Co., pour remplacer Gilbert Ford, qui prend sa retraite en tant que directeur général. Rupp veut miser sur la qualité du Made in the USA. Rupp veut par ailleurs réduire le temps de traitement d’une commande de 6 semaines à 2 ou 3 semaines seulement. Avec Michael Mickey Bell, qui démissionnera brusquement en août 1996, Rupp entreprend une restructuration du 5ème plus gros fabricant de chaussures aux USA. Par chance, la tendance rétro se confirme. Converse espère alors retrouver la gloire du passé.

La chaussure All Star 2000, une version en cuir de la traditionnelle All Star avec une technologie à l’hélium, se vend bien en 1997, mais elle ne révolutionne pas le marché. De nouveaux produits sont commercialisés. Converse conclut des accords avec plusieurs sportifs de haut niveau, y compris une star de l’American Basketball League (ABL), la joueuse de basket Theresa Edwards. Il faut souligner qu’à cette époque déjà, 40 % des Converse All Star hautes sont achetées par des femmes. En outre, Converse conclut un accord de licence pour produire sa ligne de vêtements et de chaussures Star 91, ainsi que deux autres lignes de vêtements pour hommes. L’idée est de tirer parti de l’histoire de l’entreprise parmi les athlètes professionnels et de faire ressortir les liens affectifs que les gens entretiennent avec la marque Converse.

Malheureusement, à la fin de 1997, les gens portent davantage des chaussures de ville en cuir marron ou noir que des chaussures de basket en toile. Converse rétrograde à la 6^ème place aux USA, enregistrant une perte de 5 millions de dollars malgré des ventes records de 450 millions de dollars et une augmentation de ses revenus. C’est l’ensemble du secteur qui stagne et les stocks augmentent.

Début 1998, Converse supprime encore des emplois. La compagnie lance une campagne promotionnelle « Stay True » (rester vrai), visant les jeunes sportifs de 12 à 18 ans en début de carrière. La compagnie continue à promouvoir ses modèles phares, All Star et Jack Purcell. Les parts de marché de Converse diminuent encore en 1998, passant de 3,6 % en 1997 à 2,3 % en 1998. Les recettes de l’année chutent de 30 %.

Les ventes à l’étranger représentent à présent près de 50 % des revenus nets. Une succursale Converse Canada est créée pour assurer la distribution des chaussures, vêtements et sacs au Canada. La promotion des produits Converse au Japon et en Europe se poursuit.

Avec plus de 20 millions de dollars investis dans la recherche et le développement entre 1996 et 1998, une nouvelle technologie est commercialisée en 1999. La HE:01 est une chaussure au design révolutionnaire contenant de l’hélium pour servir d’amortisseur. Chaque chaussure est construite en deux parties assemblées.